Au fur et à mesure que les feuilles tombent des arbres, les excels commencent à s’empiler avec les hypothèses budgétaires pour l’année prochaine. Avec la sempiternelle première étape de "cherchez l’erreur" ou encore "bon, on a finalement dépensé combien cette année ?" et autres points d’interrogation du style "mais qui a fait cette allocation de dépense aberrante ?" et "ça nous a rapporté combien ça ?"

En 2ème étape, vient le chiffre du Directeur Financier. Une petite phrase courte en général. Combien pour le marketing l’année prochaine ? On retient son souffle. Toujours un peu ébahi de cette approche top-down, plutôt qu’à l’écoute des opportunités marché. Mais bon, on est habitué. Là, trois hypothèses : c’est plus, c’est moins ou c’est flat ?

Et côté marketing, guess what ? La tendance est baissière comme ils disent. A moins d’être dans une start-up qui a le vent en poupe, ou bien de vendre du gel mains anti-grippe A. D’après le cabinet Gartner, 75% des budgets marketing au niveau mondial vont encore subir une coupe de 20% en 2010. (Don’t let a good crisis go to waste). Donc l’après crise, c’est pas maintenant. C’est après.

Maintenant il faut agir.

Lisez le très bon papier à ce sujet « How Best Marketers Do More with Less ». Que de très bons conseils où il est dit que les leçons du passé ne sont pas forcément des solutions pour l’avenir. Où on relève quelques bonnes pratiques finalement pas si compliquées à mettre en œuvre.

A mon avis, il y a quatre considérations importantes à avoir en tête cette année pour prendre les bonnes décisions au cours de votre planification budgétaire :

- votre univers compétitif a probablement beaucoup évolué. Il faut revisiter les stratégies de vos concurrents. Pour non seulement les connaître, mais les dépasser. A vos benchmarks donc.

- vendre de la valeur est plus important que jamais. La récession a transformé les comportements d’achat. La relation à la consommation a changé.

- une grande partie de votre temps doit consister à mesurer et à mettre en place les process d’optimisation. Concentrez-vous sur les indicateurs qui comptent : les dépenses. Le ROI. Le capital client. .

- Mais vous devez aussi vous investir dans l’innovation. Dans votre portfolio d’investissements, prévoyez une part aux tests – qui par définition correspondent à de faibles budgets. Rappelez-vous que de ces programmes expérimentaux sortiront peut-être les initiatives transformationnelles de demain, celles qui peuvent changer la donne. Génératrices de croissance. Qu’elle soit au rendez-vous ou que vous la créiez vous-même.

Des sujets dont je parlerai au cours de la formation du 18 novembre prochain, à l’occasion des 2èmes Rencontres des Directeurs Marketing organisées par Stratégies. Si vous voulez le programme complet, c’est par là.

Quelques repères:

Dans Stratégies du 15/10/2009 : Ces marques qui alimentent les conversations en ligne

Dans Stratégies : l'entreprise se met doucement au 2.0 

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Video : Les Assises du Logiciel: comment développer l'international

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